科技行者博世蒋健:我们是百年老店,但在中国轻装上阵

191tyc.com:博世蒋健:我们是百年老店,但在中国轻装上阵

博世蒋健:我们是百年老店,但在中国轻装上阵

2020年6月18日 09:39:15 作者:周雅 科技行者
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德国的百年老店不少,但至今仍然骄傲地以家族企业形象示人的不多,德国“工业巨鳄”博世集团便是其中之一。

作者:周雅 来源:科技行者 2020年6月18日 09:39:15

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科技行者 6月17日 北京消息(文/周雅):1886年,罗伯特·博世先生在斯图加特创立了“精密机械和电气工程车间”,博世公司由此诞生,如今已经成长为一家业务遍布全球的千亿级“工业巨鳄”。

在我们身边,博世其实无处不在。从汽车零部件、建筑工人的工具,到智慧城市的安防系统……更不用说我们的日常生活,洗衣机、冰箱、厨房家电等等,都有可能写着“博世制造”。

作为一家德国企业,博世继承了严谨精湛的德国基因,罗伯特·博世曾经有句关于「产品」的感言:“我最不能忍受的,是在我的产品中发现任何瑕疵,所以我总是努力制造出各方面都经得起最严格检验的、最出色的博世产品。”但同时,罗伯特·博世还有一句关于「品牌建设」的断言,“品牌不是附属的装饰品,品牌是核心”。这些“品牌守则”,也一直深深影响着这家百年老店,助其基业长青。

1909年,博世在上海建立办事处,首次进入中国。不过直到近十多年,才开始渐渐被行业外的消费者所认知和熟悉。回顾中国过去的十多年里,全球品牌蜂拥而至,市场非常拥挤,而博世要讲的品牌故事又是一个涉及广泛业务的复杂故事,因此它经历了一段漫长的跨国公司在异国的品牌建设之路。

播种和收获从来不在一个季节。如今的博世中国,没有历史包袱,轻装上阵做品牌。如博世中国及亚太区企业传播与政府事务部副总裁蒋健所说,博世中国的员工也很年轻,平均年龄约34岁,“我们愿意尝试各种新鲜的玩法”。

最近,在至顶传媒组织的“市场圈Family”高端社群的知识分享活动上,蒋健分享了《品牌建设 博世的实践和思考》,详细阐述了博世的品牌建设新玩法。

▲ 图:博世中国及亚太区企业传播与政府事务部副总裁蒋健

191tyc.com:第一篇章:博世是谁?

蒋健:博世是一个涉猎业务非常广泛的跨国公司。博世业务分为四大板块,第一块是汽车与智能交通技术,这是占比最大的一块业务,约占70%。第二块是工业技术,第三块是消费品,第四块是能源与建筑技术。

这四块业务里,一部分是B2B的业务,客户覆盖大企业、整车厂、工厂等;另一部分是消费品业务,面向消费者。所以博世是一家既有B2B业务又有B2C业务的公司,这对品牌建设来说,是一个很有意思的课题。

下图是博世2019财年的一些关键数据。去年,博世在全球销售额777亿欧元,这一规模在Fortune全球500强约第70位。博世全球员工40万,其中研发人员占比很高,因为研发和技术是博世的核心竞争力。同时,博世在中国规模也有庞大的业务,去年销售额1093亿人民币,占全球销售18%。目前博世有5.5万多名在华员工。

第二篇章:我们如何思考品牌?

1886年,博世的创始人罗伯特·博世(Robert Bosch)设立了这家公司,他曾经说过一句话,“品牌不是附属的装饰品,品牌是核心”。

我觉得罗伯特·博世老人家早在一百年前就对品牌有如此深刻的理解,是非常难能可贵的。这也是为什么博世在整个成长过程中都如此重视品牌建设的原因。

下图是博世品牌建设的一个模型,大家或许看过很多不同的消费者模型,如消费者购买决策模型,其实博世的这一模型是脱胎于此的。它的思路是,首先消费者建立对一个品牌的认知,从知晓开始;第二阶段是建立一定的声望;到第三阶段,品牌不仅代表一种质量,它还代表一种价值观的表现;到第四阶段,品牌会推动消费者行为。

消费者行为,包括他/她对某品牌偏好,愿意购买某产品,愿意去推荐某产品,甚至多次反复购买。这样的消费者行为,自然为公司带来非常好的良性闭环。

同时,品牌需要韧性。当企业(尤其像博世这种百年老店)在经营过程中遇到危机的时候,当危机开始对品牌、对公司产生一定负面影响的时候,企业品牌是否有韧性,是企业是否能渡过难关的关键因素。

基于这样的品牌理念。博世中国早在十多年前就开始了「Corporate Campaign」,也就是开始了企业层面的品牌建设。当然对于一个早在1886年就在欧洲成立的品牌而言,我们在一开始必须接受一个现实,在中国要做的第一件事,不是告诉大家我的品牌价值多大,我的品牌多么高深,我的产品多么好,而是第一阶段Awareness——人群对品牌或产品的认知。事实上经过了十余年的品牌建设,我觉得(博世中国)目前还停留在对Awareness的建设当中。

这是因为,在中国过去的十多年里,全世界各种品牌蜂拥而至,市场非常拥挤,大家都在发声,用各种方式发声。相对而言,博世要讲的品牌故事其实是一个复杂的故事,我们不是讲单一的产品故事,我们要讲一个完整的品牌故事,这是很难的。

而且,“B”字母开头的公司特别多,我个人就碰到过很多类似的事例,提到博世(Bosch),有的说知道这家公司,是做音响的——我知道他搞错了,那是BOSE音响;有的问你们是不是做服装的——又搞错了,那是HUGO BOSS;还有的说,你们是做汽车的——那他也搞错了,那是保时捷。

第三篇章:如何确定品牌指标?

说回到我们在中国所做的工作,在过去十多年里,我们要在中国建立“Awareness”——较高的知晓度。需要强调的是,我们尤其需要建立在C端的认知。

在B2B领域,由于博世市场规模大,客户对博世的产品技术高度认可,所以博世在B2B领域的认知度和声望也特别高。甚至,博世就代表着“德国品质”名誉的Value(价值)已经建立起来了。但很可惜,因为B2B领域所能够触达到的人较少,所以我们在B2C领域要做的工作就特别多,几乎是从头做起。

博世做品牌建设的时候,主要在看的指标叫做 「Aided Brand Awareness(经提示的知名度),简称ABA」,意思是,在调研的时候如果问“你知不知道博世”,所得到的“肯定回答”比例,就是ABA的主要考量指标。最近几年,我们又引入了「Brand Familiarity(品牌知名度)」,就是不仅要看人群是否知道该品牌,还要看人群对该品牌的知晓程度。最终Aided Brand Awareness乘以Brand Familiarity,191tyc.com:就等于High Quality Aided Brand Awareness(高质量的品牌知名度)。

比如上述“搞错了”的情况,把其他的品牌误以为是我们的品牌,相当于通过了第一个调研问题“经提示的知名度”,没有通过第二个问题“品牌知名度”。我们最终把这两个比例相乘,所得到的数据,就是更精确的“高质量的品牌知名度”人群。

博世每年会做很多调研,下图就是博世在(北京、上海等城市)最新的ABA数据。

 

可以看到,在几个我们有广告投放的市场(北京、上海等城市),ABA基本处于70%的水平线上,但是如果进一步问“你对博世熟悉程度”,两者相乘所得数据就低于50%,因此博世的高质量品牌认知度人群目前处于较低比例。

这就对应了我刚才讲到的问题,在这个市场,又处于碎片化时代,大家很容易接受“简单粗暴”的一些直接信息,但像博世这样复杂的公司,有这么多产品,应用于这么多的场景,要把我们的故事讲得好,把我们的故事讲得吸引人,把我们的故事讲到大家一下子能够记住,真不是那么容易的事情。

当然,我们的调研也发觉一个有意思的点,中国市场的消费者,如果知道博世品牌,同时也知道博世的产品线,当他知道的越多,就会越喜爱这个品牌。基本上,如果消费者能够讲得出博世横跨的领域,能够讲得出3个领域以上的那批人,基本上算是死忠粉了。因此,如何让消费者知道“什么是博世”,然后对博世的产品了解>2或>3,是目前摆在我们眼前的挑战。

比如,博世一个广告片《因为博世,发现更赞的自己》,通过对比的形式,呈现出你的生活里“有博世”和“没有博世”有什么不同,广告片里有不同的场景,展示了不同的博世产品,但切入点都是消费品,即使展示B2B的产品也是从消费者应用的角度切入,比如自动泊车系统。

大家可以看到,我们其实是在讲一个非常复杂的故事,但好处是每个场景可以分别切割,然后用不同的短视频形式去推广。

这样一系列创意设计,都是围绕着我们在消费者调研当中发现的洞见——消费者对我们了解得越多,越会喜欢我们的品牌,会更忠实于这个品牌。但同时也存在负面问题,消费者知道的越多,品牌就越难讲好故事,我们也一直在探索当中。

第四篇章:我们会怎么做?

博世每年都会进行一些品牌投放,线上线下形式都有,另外我们也做一些「content collaboration(内容合作)」。去年在内容合作方面,博世和湖南卫视芒果TV的《明星大侦探》合作,我们作为品牌合作方有很多产品露出,同时也因为《明星大侦探》签下了明星张若昀的品牌代言,代言从去年10月到今年4月,当然后期由于疫情也影响了一些活动的展开。有意思的是,博世签张若昀的时候是电视剧《庆余年》开播前,甚至都不知道何时开播。

众所周知,品牌与综艺节目的内容合作,一般会有(插播)广告片的形式,张若昀拍的博世广告就挺好玩的。

今年,对所有做品牌、做广告行业的同事来讲,挑战都特别大,由于疫情的关系,改变了我们平时的一些常规玩法。像博世这样的(跨国)公司今年也非常困难,大家都面临“削减预算”的现实问题。但是,在疫情情况下,今年博世还会继续做好中国的品牌投入。

不过博世会有一个明显的改变,会强调品牌投入和电商活动相结合。618马上来了,我们今年第一波的部分投放已经结合618陆续展开。现在市场的一个现象是,越来越少有公司会做所谓的纯品牌广告,更多是直接卖货。

我们也一直在思考,究竟要不要做品牌广告?因为卖货的时候投放广告,拉动产品销售,效果非常明显,可以直接从销售额反映出来,这样即便是困难时期也会拿到公司预算。但是作为一个公司层面的企业品牌宣传而言,有时候很难来量化“品牌宣传的作用到底在哪里”。

我个人认为,在整个消费者旅程(consumer journey)当中,品牌占着非常重要的一个作用,这个作用能否被量化?我不觉得,但宗旨是believe system(信任系统),取决于你信或不信,你信它,它可能有效,这是一个信服的问题。身为一个专业的市场人士,我个人非常相信品牌宣传是有作用的,可喜的是,博世无论在中国的领导还是在全球的领导,从管理层面也是信服的,所以这些年我们才有机会在推广博世品牌方面做一定尝试。

与中国市场相比,博世在欧洲的品牌认知已经根深蒂固,尤其在德国,博世算是整个德国文化的一部分,所以根本不需要去做Awareness宣传,甚至于它的价值理念也是被一代代的消费者所接受。但中国市场有些特殊,等同于要去跟整个市场介绍博世品牌。

我再分享一个蛮有意思的现象,去年的调研结果显示,博世在一些主要的市场,知晓度(绝对量)没有明显的上升,但是在市场排名(相对量)上升了很多,我们就开始探讨到底是什么原因,后来发现,其实去年由于市场情况不好,一些主要的广告商减少了在相应市场上的投入,而博世依然保持在这些市场上原有的投入,因此使得我们声量变大了,反观那些减少了投入的品牌甚至在知晓度方面也下降了。

这其实反映出中国市场的一个独特现象,即消费者很强的健忘性。所以从博世的角度,会继续地进行品牌建设,尽管很难,因为博世故事的复杂性,在快速的市场里,很难被人快速接受,但是博世也有耐性,有决心,把博世品牌在中国建设成为一个被大家所接受的、有着良好形象的品牌。

问:博世既有to C业务,也有to B业务,品牌建设怎么平衡?

蒋健:这是我们一直在思考的问题,to B当然有to B的一套做法,to C又是完全不同的一套打法,但这两者并非完全割裂的,因为to B的那些受众回到家里,也会用to C的产品。所以这对公司有一个很高的要求,首先你的产品是要过硬的,无论在to B和to C端,两者会互相影响。

博世的一个难度在于,to B业务不单单是to B,之间的跨度也很大,我们的产品从汽车零部件,到工厂的设备,到三峡大坝的船闸,到起重机的液压设备等等,所以涵盖的领域从汽车工业,到器械装备行业,到基建行业等等,涉及的面非常之广。而to C的产品当中,我看到很多是由于在to C端产品家喻户晓以后,如何来帮助to B端更容易切入。

大家可能对西门子品牌的家电更熟悉,但事实上博世的家电部门就叫博西家电,博世全资拥有博西家电。三年前,博世收购了西门子的50%,西门子授权我们继续使用西门子品牌来卖家电,所以博西家电既卖博世品牌又卖西门子品牌。

博西家电最初进入中国的时候,约二十年前,当时的董事会做了一个决定,进入中国就用“西门子品牌”向市场推家电产品,现在西门子的品牌家喻户晓。其实从做品牌角度来讲,我真的很希望二十年前所做的决定是“以博世品牌打市场”,如果是当时就以博世品牌卖冰箱、洗衣机,卖了二十年以后,我想现在博世品牌的知晓度可能会不同。

但转念一想,这对我们来讲也是一个机会,博世在中国以B2B开路,再进入到B2C,而现在B2B所放的精力相对要少,更多精力放在B2C。    

问:请问您如何看待直播等新型营销方式?

蒋健:直播的形式今年非常火,大家都在用,博世也有很多的尝试。我刚才也提到了,从去年开始,博世在品牌的宣传策略方面,会向电商倾斜,与阿里巴巴、天猫有一些合作,博世也是最早通过天猫的UniDesk Marketing手段进行投放的公司。

至于直播形式,博世去年做过一个12小时直播,从早上10点一直播到晚上10点,我个人认为直播还是有一定作用,如果有一些营销噱头,直播是一个推广品牌、吸引流量的机会,同时线上实时客服对消费者购买有很大作用。

从去年开始,有一个「私域流量」的说法,即如何使用私域流量变现卖货,在疫情期间表现突出。其实博世这种体量很大的企业,也有私域流量,就是我们的员工,我们在中国有5.5万多名员工,员工对公司的价值观非常认同,是博世最好的粉丝。我们在这方面,做了一系列的工作。

问:博世是一家德国企业,成立一百多年了,算是一家比较老的企业了,但是感觉品牌形象比一般的欧洲企业年轻,怎么做到的?

蒋健:你说得很对,博世在欧洲尤其在总部德国,会努力做一件事情,就是要使自己的品牌年轻化,因为这样一个百年品牌在欧洲都是“爷爷奶奶级”的一个传承,很容易在年轻一代形成古板、老的印象。

但中国市场不存在这个问题,尽管博世1909年就在上海建立办事处了,但真正在中国开始发展是90年代,而真正被消费者所接受或知道又是近十年前(随着博世家电产品的进入),因此博世在中国没有历史的包袱。

另外,博世中国的员工也很年轻,平均年龄约34岁,我们也愿意尝试各种新鲜的玩法,所以在中国没有碰到在欧洲的(年轻化)问题。

问:我们注意到,很多公司会请代言人,但一个常见的问题是,会请到明星的事业高点上,您刚刚也谈到,博世请张若昀代言在《庆余年》开拍前,可能有运气的成分,但是除了运气,一定有其他方面的专业考量,能否谈谈心得?

蒋健:关于明星代言的问题,其实我们也有很多的内部讨论,博世中国在过去十多年历史上,曾经有两次明星代言,其中一个就是张若昀。我们觉得他的个人气质与公司情况相似,所以当时决定请他。事实上还有一个契机,当时我们在尝试明星直播带货,也需要找一个明星,那时候正好赞助了《明星大侦探》,所以就一拍即合,张若昀的代言有一定运气的成份。

另外,我们在更早的年代,曾经请过王宝强短期代言,代言一款电动工具产品,因为当时他拍的电视剧的很多角色,从事可能使用相关工具的职业。

在明星代言方面,我们没有一定觉得非常好,一定万试万灵,或者非常适合我们,我觉得明星的气质还是需要与公司气质相配,这是最主要一个因素,当然明星还有很多不确定因素,价格的问题是否能承受,往往使得我们不能长期签约明星。

问:请问如何看待品牌建设和市场增长目标的关系?您是否有营业指标?

蒋健:我们没有营业指标,我们是Corporate campaign导向,是以培养市场为己任的Campaign。比如刚才我提到的五步程序:Awareness——Reputation driver——Reputation value——Behaviour ——Benefit,是从消费者跟公司产生关系,到最后成为忠实客户,必须走的过程,在第一个Awareness阶段就是Corporate campaign承担的责任。虽然我们对最后的销售是有贡献的,但是并不以这个贡献来决定我们的Campaign。

问:技术领域总有很多新概念,那么如何在新领域树立话语权,建立品牌领导力?

蒋健:这个问题非常好。技术领域确实有很多新概念出现,企业也会因技术变化而转型,尤其像博世这样130多年历史的一个公司,过去以提供硬件技术为主,现在也在转型。在品牌宣传的时候,确实要在一些新的领域及早发声,树立自己的话语权。

博世曾经做过一个IoT(物联网)的campaign,很有意思,叫做《Like A Bosch来个博世》,就是说博世要从硬件公司转型成为一个物联网公司。事实上我们做了很多调研,博世是汽车硬件的主要技术领导者,在市场上没有任何争议。但是一谈到IoT,我们的调研结果就排名很后,而思科、Google等等公司排名靠前。针对于此,博世在欧洲已经有一些尝试,不需要做Awareness的campaign,但是要做未来技术领域的Campaign。

上述《Like A Bosch来个博世》的campaign,就是试图在新的领域(物联网领域)建立起博世的一席之地,在欧洲推广。一个有意思的现象是,我们在中国做市场调研,问消费者“你是否认同博世是一个IoT公司”,消费者的认同率非常高,约80%。但是同样的问题拿到欧洲去问,认知度就非常低,约30%。这就是我觉得博世在中国作为一个新入局者的优势,因为是一张白纸,可以去占领这个领域,但是欧洲先入为主的印象太深了。

问:您如何看待打造企业管理人的IP?例如韦尔奇、稻盛和夫这类传统行业代表,其个人品牌往往凝聚了企业与行业历史;如马云、库林、马斯克等,则在某种程度上塑造了其品牌下沉的巨大优势。在这方面,博世的考虑呢?

蒋健:很难说博世是如何考虑的,但可以分享我个人的一些思考。一些伟大的公司,往往需要跟它伟大的管理者或者创始人联系在一起,你刚刚提到的包括杰克·韦尔奇、稻盛和夫、马斯克、马云等等,都是有鲜明伟大思想人格的人,他的企业离不开这些人。我们一直讲,通用电器在杰克·韦尔奇的时代如日中天,但是我想他们的市场因为有了韦尔奇,可以借很多力,因为韦尔奇本身等同于通用电器,所以它的曝光率,其实为公司省下了很多市场费用。同样,马云就代表着阿里巴巴,马云所说的话,他的公司也同样在做。因此,做市场的人,其实是围绕着公司灵魂人物在做。

博世曾经也有过这样的灵魂人物,就是公司创始人罗伯特·博世,我打个不恰当的比喻,罗伯特·博世相当于19世纪末的一个埃隆·马斯克。他在他的年代是非常超前的,他是一个创业家,1886年建立公司的时候,公司只有三个人,他和他的两个学徒,曾经在公司最初的十年间,公司的规模没有超过10个人,这做做不成,那做做也不成,公司几乎有几次要倒闭,但是博世抓住了汽车工业腾飞的机会,公司得以成长起来。罗伯特·博世对公司的治理,包括对企业的运行,有很多真知灼见,比如博世是全世界最早实现8小时工作制的公司,这在19世纪的欧洲是非常令人刮目相看的。罗伯特·博世当时写的书信和文件,到现在也对博世整个企业留下了深刻烙印。

所以,我们博世的员工对博世老爷爷是非常敬佩的,我们也在多种场合借用老爷爷的故事去讲博世的故事。在博世总部有一个「博世历史部门」,出版了很多老爷爷的书;还有一个博世历史的展览,收藏了很多博世历史上的纪念品等等。所以通过历史来讲博世的故事,也是我们在做的一件事,所以这些创始人是我们做市场营销的宝藏。

问:现在品牌的宣传渠道越来越多,比如有传统的电视,杂志,新媒体,社交媒体等等,那如何平衡各种传播渠道?

蒋健:博世渠道的选择,基于对所要触达的消费者画像,根据这些消费者的使用习惯来选择,每年博世都会根据相应的调研报告来做一些调整。比如,博世前几年可能相当大的比例投放在电视上,因为要做知晓度,电视是一个比较好的渠道。但是,这几年的情况慢慢在变,因为年轻一代看电视的机会越来越少,我们也因此把更多的比例转换到OTV。所以这是一个动态的过程,目前博世投放较多是在OTV,Digital,社交媒体等渠道。

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